Transformación digital: Una clave para la eficiencia en las ventas

A pesar de la difícil situación del mercado, Stark Deutschland no ceja en su empeño de superar los tiempos difíciles. Una vía importante que ha seguido la empresa es la adopción temprana de herramientas digitales de venta. Erfeling y Arends explican que la decisión de digitalizarse con Spark Vision se debió a la necesidad de mejorar la eficacia de las ventas.

“La eficacia de las ventas es clave para nosotros”, subraya Erfeling. “Dadas las condiciones actuales del mercado, tenemos que sacar el máximo partido de cada posible cliente. Las herramientas digitales nos han ayudado a conseguirlo”.

Peter Erfeling, Director General de Tiles

Un viaje del cliente sin fisuras

Stark Deutschland ha puesto en marcha un recorrido digital del cliente que combina a la perfección las experiencias en línea y en la tienda. Las herramientas digitales de la empresa, como el buscador de estilos de azulejos y la sala de exposición digital Spark, están diseñadas para atraer a los clientes a la sala de exposición y ofrecerles una experiencia de compra coherente.

“Nuestro objetivo era crear una experiencia de cliente fluida que empezara en Internet y continuara en la sala de exposición”, explica Arends. “Mediante el uso de herramientas digitales, proporcionamos a los clientes una experiencia personalizada y atractiva que les ayuda a tomar decisiones informadas”

De abrumado a informado

El consumidor normal sólo se decide por los azulejos dos o tres veces en su vida, lo que significa que, cada vez, parte básicamente de cero. Para remediarlo, Stark ha desarrollado el Buscador de estilos de azulejos, que ayuda a los posibles clientes a identificar qué género de productos les interesa y, de este modo, acotar considerablemente la selección. “Style Finder aporta a los clientes soluciones en lugar de detalles”, explica Erfeling.

Los cinco estilos distintivos -clásico, purista, moderno, rústico y mediterráneo- se trasladan a las otras dos herramientas de venta digital y pueden aplicarse como filtros para acotar el surtido y simplificar enormemente la selección de productos.

El Keramundo Buscador de estilos de azulejos (Fliesenstilfinder)

El poder de la visualización

Las herramientas digitales de Spark Vision son especialmente eficaces para visualizar productos y diseños. La sala de exposición digital Spark, por ejemplo, permite a los clientes ver cómo quedarían distintos azulejos en un entorno realista, como un cuarto de baño, un salón o un pasillo. Permite a los clientes jugar con distintos colores, motivos, materiales y formatos. Por ejemplo, resulta muy evidente cómo las baldosas de gran formato, con menos juntas de rejuntado, contribuyen a crear un ambiente de amplitud y calma. “La sala de exposición digital nos ayuda a vender azulejos de gran formato en mucha mayor medida, lo que aumenta el tamaño medio de la operación y nuestro margen global”, explica Arends.

En once salas de exposición de Raab Karcher, Stark Deutschland también ha implementado la sala de exposición digital en combinación con un innovador mobiliario de exposición del fabricante alemán Hauff. Este mueble MACH 3, equipado con dos pantallas y un escáner RFID, permite a los clientes tener una interacción real y física con los azulejos para experimentar el verdadero aspecto y tacto, en combinación con una visualización digital de los mismos productos en un contexto realista de la sala de exposición digital Spark.

Spark Blueprint, la herramienta de planificación rápida y fácil de usar, se utiliza en las salas de exposición -en grandes pantallas en los llamados Consultation Lounges, así como en los escritorios de los vendedores, pero también en reuniones en línea-, un salvavidas para la empresa durante la pandemia de Covid.

La gran pantalla sirve para llamar la atención y es buena para la cooperación y el debate entre un vendedor y un par de clientes. En cambio, en el escritorio, el vendedor puede trabajar más concentrado y con menos interrupciones.

Una conversación sobre la conversión

Tenemos la oportunidad de hablar con Axel Bonse-Tiedt, que utiliza la herramienta a diario. “Prefiero hacer la planificación junto con el cliente, aunque a menudo hago algunos preparativos por adelantado, como definir la distribución de la habitación y adaptar los nichos para que se ajusten a las dimensiones estándar de las baldosas (30/60/90/120 cm)”, explica Bonse-Tiedt.

“Una de las principales ventajas de utilizar Blueprint es que el tiempo dedicado a cada cliente ha bajado de 3 a 2 horas de media”. La razón de esta drástica reducción del tiempo de decisión es la seguridad. “A muchos clientes les cuesta imaginar su proyecto en 3D en su cabeza, sobre todo a los hombres. Las imágenes Cloud Render de Blueprint ayudan realmente a los clientes a entender cómo quedará su habitación. Les quitan toda la incertidumbre”, explica Bonse-Tiedt. Erfeling está totalmente de acuerdo: “Mi mujer y yo compramos hace poco una casa antigua y nos pusimos a reformarla, así que tengo la experiencia de primera mano de que esta combinación de muestras físicas y planificación y visualización digitales ¡funciona de verdad! Al final del proceso, mi mujer estaba muy contenta”!

La conversión de clientes es un tema que no deja de surgir en nuestra conversación. “Ayudar al cliente a planificar y visualizar su proyecto es un servicio muy apreciado. A la gente le encanta. De hecho, se sorprenden de que lo hagamos gratis”, afirma Arends. “Esta prueba de nuestra profesionalidad vincula realmente al cliente. ¿Por qué iban a ir a otro sitio?

Cuando se le pregunta por su experiencia previa con herramientas de planificación, Bonse-Tiedt recuerda haber participado en una formación sobre Visoft, pero haber rechazado educada pero firmemente la oferta de utilizar la herramienta después. “Era demasiado complejo y llevaba demasiado tiempo”, afirma. “Más tarde, cuando nuestra dirección nos presentó Blueprint, me emocioné mucho, y al instante sentí ‘¡SÍ! ¡Esto es lo que hay! Mientras que algunas personas siguen luchando con Visoft, dedicando 5 horas al diseño de un cuarto de baño, yo puedo hacer un primer borrador en Blueprint en sólo 5 minutos y luego tener todo el proyecto terminado junto con el cliente en 30 minutos”!

Gestión eficaz de datos

Anteriormente, Stark Deutschland adolecía de un surtido muy diverso. Aunque la intención era mantener una gama de productos universal, en la práctica, las distintas tiendas vendían una variedad de productos de diferentes proveedores. Esto condujo a una suboptimización a nivel corporativo. Naturalmente, la sede central de Stark quería impulsar menos productos de las marcas propias – Kermos para baldosas, Raw para suelos y Terralis para baldosas de exterior – con el fin de maximizar los márgenes.

La introducción de herramientas digitales permitió a la empresa recuperar el control. Ahora, todas las tiendas ofrecen el surtido de toda la empresa, que no solo es mucho más eficaz de mantener, sino que también genera mayores volúmenes por producto.

Otra ventaja es la coherencia de los datos en todas las herramientas de venta digital. Antes, Stark tenía otro proveedor para el configurador de habitaciones, que necesitaba entre 6 y 8 semanas de trabajo para preparar cada actualización del surtido. Además de los costes innecesarios que ello suponía, se producían periodos de incoherencia entre las herramientas, lo que provocaba el descontento de usuarios y clientes.

Sin embargo, desde el cambio al Showroom Digital, siempre hay una correspondencia 1:1 entre las herramientas de venta. Christian Arends explica cómo gestiona hoy en día la actualización de Spark Blueprint directamente desde el sistema PIM en 1½ hora. En consecuencia, la sala de exposición digital se actualiza con sólo pulsar un botón tres minutos más tarde!

El resultado: coherencia 1:1 entre las herramientas, un increíble ahorro de tiempo, una importante reducción de costes y un control total!

Christian Arends, Jefe de Equipo de Ventas Digitales

El viaje digital de Stark continúa

Cuando se le pregunta por lo que le depara el futuro, Arends habla de la reciente iniciativa de abrir a los consumidores la tienda web de la empresa, que antes estaba reservada únicamente a clientes profesionales. “El siguiente paso lógico sería conectar Blueprint a la tienda web y, potencialmente, también a nuestro sistema ERP. Poder enviar los azulejos seleccionados en las cantidades correctas directamente a la cesta de la compra para obtener un presupuesto o incluso realizar el pedido sería realmente cómodo y otra forma de ahorrar tiempo”.

La transformación digital de Stark Deutschland no es más que un éxito rotundo, que ha revolucionado el recorrido del cliente. Con la adopción de herramientas digitales, Stark no sólo ha mejorado el compromiso y la satisfacción del cliente, sino también la eficiencia y las ventas. Como bien resume Erfeling: “Las herramientas digitales desempeñan un papel fundamental a la hora de captar clientes y despertar su entusiasmo. Y si piensa que sólo los jóvenes las utilizan, y no los mayores de cincuenta años, ¡piénselo otra vez! A todo el mundo le encantan”!

Esperemos que la historia de éxito digital de Stark sirva de inspiración y demuestre que la tecnología tiene el poder de remodelar el panorama minorista.