Stark Deutschland – una storia di successo nella trasformazione digitale

Affrontare le sfide di un mercato in evoluzione

Stark Deutschland è un importante rivenditore di piastrelle e pavimenti con oltre 260 showroom in tutta la Germania. L’azienda fa parte dello Stark Group, un conglomerato multinazionale con più di 1.200 sedi nell’Europa settentrionale e centrale. Nel cuore del vivace e creativo quartiere Ostend di Francoforte, abbiamo incontrato Peter Erfeling, Managing Director Tiles, e Christian Arends, Team Leader Digital Sales, presso la loro sede centrale e showroom combinati.

Come molte aziende che operano nel settore delle costruzioni, Stark Deutschland si trova ad affrontare diverse sfide. Il forte calo del numero di nuovi progetti edilizi ha portato a una conseguente flessione nel segmento professionale. Per questo motivo, l’azienda sta adeguando in modo proattivo le proprie strategie, concentrandosi in particolare sul mercato della ristrutturazione. Tuttavia, questi adattamenti non sono privi di ostacoli.

La sfida principale è che i consumatori sono più cauti rispetto a prima. La combinazione della guerra in Ucraina, della crisi energetica e dell’aumento del costo della vita ha portato le persone a riconsiderare le proprie abitudini di spesa, soprattutto per quanto riguarda gli investimenti nelle ristrutturazioni domestiche.

Un percorso cliente senza interruzioni

Stark Deutschland ha implementato un percorso cliente digitale che integra perfettamente le esperienze online e in negozio. Gli strumenti digitali dell’azienda, come il Tile Style Finder e lo Spark Digital Showroom, sono progettati per attirare i clienti nello showroom e offrire loro un’esperienza d’acquisto coerente.

«Il nostro obiettivo era creare un percorso cliente senza interruzioni che inizi online e prosegua nello showroom», spiega Arends. «Utilizzando strumenti digitali, offriamo ai clienti un’esperienza personalizzata e coinvolgente che li aiuta a prendere decisioni consapevoli.»

Da sopraffatto a informato

Il consumatore medio sceglie le piastrelle solo due o tre volte nella vita, il che significa che, ogni volta, riparte praticamente da zero. Per ovviare a questo problema, Stark ha sviluppato il Tile Style Finder, uno strumento che aiuta i potenziali clienti a individuare il genere di prodotti che li interessa e a ridurre così in modo significativo la gamma di scelta. «Lo Style Finder offre ai clienti soluzioni, non dettagli», spiega Erfeling.

I cinque stili distintivi – Classico, Puristico, Trendy, Cottage e Mediterraneo – vengono ripresi anche negli altri due strumenti di vendita digitali e possono essere utilizzati come filtri per restringere l’assortimento e semplificare notevolmente la selezione dei prodotti.

Il potere della visualizzazione

Gli strumenti digitali di Spark Vision sono particolarmente efficaci nel visualizzare prodotti e layout. Lo Spark Digital Showroom, ad esempio, permette ai clienti di vedere come apparirebbero diverse piastrelle in un ambiente realistico, come un bagno, un soggiorno o un corridoio. Consente ai clienti di sperimentare con diversi colori, motivi, materiali e formati. Per esempio, diventa molto evidente come le piastrelle di grande formato, grazie al minor numero di fughe, contribuiscano a creare un’atmosfera di ampiezza e tranquillità. “Il Digital Showroom ci aiuta a vendere le piastrelle di grande formato in misura molto maggiore, il che aumenta il valore medio dell’ordine così come il nostro margine complessivo”, spiega Arends.

In undici showroom Raab Karcher, Stark Deutschland ha inoltre implementato lo Showroom Digitale in combinazione con un innovativo sistema espositivo del produttore tedesco Hauff. Questo arredo MACH 3, dotato di doppi schermi e di uno scanner RFID, permette ai clienti di interagire realmente e fisicamente con le piastrelle per percepirne il vero aspetto e la sensazione al tatto, abbinando a ciò una visualizzazione digitale degli stessi prodotti in un contesto realistico di ambiente all’interno dello Spark Digital Showroom.

Spark Blueprint, lo strumento di pianificazione rapido e facile da usare, viene utilizzato negli showroom – su grandi schermi nelle cosiddette Consultation Lounges, così come alle scrivanie dei venditori, ma anche nelle riunioni online – una vera salvezza per l’azienda durante la pandemia di Covid.

Il grande schermo è molto efficace per attirare l’attenzione ed è ideale per la collaborazione e la discussione tra un venditore e una coppia di clienti. Alla postazione desktop, invece, il venditore può lavorare in modo più concentrato, con meno interruzioni.

Una conversazione sulla conversione

Abbiamo l’opportunità di parlare con Axel Bonse-Tiedt, che utilizza lo strumento ogni giorno. «Preferisco fare la progettazione insieme al cliente, anche se spesso preparo qualcosa in anticipo, ad esempio definendo la disposizione degli ambienti e adattando le nicchie alle dimensioni standard delle piastrelle (30/60/90/120 cm)», spiega Bonse-Tiedt.

«Uno dei principali vantaggi dell’utilizzo di Blueprint è che il tempo trascorso con ogni cliente è sceso in media da 3 a 2 ore.» Il motivo di questa drastica riduzione dei tempi decisionali si riassume in una parola: sicurezza. «Molti clienti fanno fatica a immaginare il loro progetto in 3D nella propria testa, soprattutto gli uomini. Le immagini Cloud Render di Blueprint aiutano davvero i clienti a capire come sarà la loro stanza. Eliminano ogni incertezza!», spiega Bonse-Tiedt. Erfeling è pienamente d’accordo: «Io e mia moglie abbiamo recentemente comprato una casa più vecchia e l’abbiamo ristrutturata, quindi ho un’esperienza diretta del fatto che questa combinazione di campioni fisici e pianificazione e visualizzazione digitale funziona davvero! Alla fine del processo, avevo una moglie molto felice!»

La conversione dei clienti è un tema che continua a emergere durante tutta la nostra conversazione. «Aiutare il cliente a pianificare e visualizzare il proprio progetto è un servizio davvero molto apprezzato. Alla gente piace tantissimo! In realtà sono sorpresi che lo facciamo gratuitamente», afferma Arends. «Questa prova della nostra professionalità fidelizza davvero il cliente. Perché mai dovrebbe rivolgersi a qualcun altro?»

Quando gli si chiede della sua precedente esperienza con gli strumenti di progettazione, Bonse-Tiedt ricorda di aver partecipato a una formazione su Visoft, ma di aver poi rifiutato con cortesia, ma con fermezza, l’offerta di usare lo strumento. «Era troppo complesso e richiedeva troppo tempo», racconta. «Più tardi, quando la direzione ha invece introdotto Blueprint, ero davvero entusiasta e ho subito pensato: “SÌ! È proprio questo!” Mentre alcune persone hanno ancora difficoltà con Visoft e impiegano 5 ore per progettare un bagno, io posso fare una prima bozza in Blueprint in soli 5 minuti e poi completare l’intero progetto insieme al cliente in 30 minuti!»

Gestione efficace dei dati

In passato, Stark Deutschland aveva un assortimento estremamente eterogeneo. Sebbene l’intenzione fosse quella di mantenere una gamma di prodotti universale, in pratica i diversi punti vendita offrivano una varietà di articoli provenienti da fornitori differenti. Questo portava a una sotto‑ottimizzazione a livello aziendale. La sede centrale di Stark, com’era naturale, voleva invece spingere un numero più ristretto di prodotti dei marchi interni – Kermos per le piastrelle, Raw per i pavimenti e Terralis per le piastrelle da esterno – così da massimizzare i margini.

L’introduzione di strumenti digitali ha permesso all’azienda di riprendere il controllo. Ora tutti i negozi promuovono l’assortimento valido a livello aziendale, che non solo è molto più efficiente da gestire, ma porta anche a volumi maggiori per prodotto.

Un altro vantaggio è la coerenza dei dati tra tutti gli strumenti di vendita digitali. In passato, Stark aveva un fornitore diverso per il configuratore di stanze, e ogni aggiornamento dell’assortimento richiedeva 6-8 settimane di intenso lavoro manuale. Oltre ai costi superflui, questo comportava periodi di incoerenza tra gli strumenti, causando insoddisfazione tra gli utenti e i clienti.

Da quando è stato introdotto il Digital Showroom, però, c’è sempre una corrispondenza 1:1 tra gli strumenti di vendita. Christian Arends spiega come oggi riesce a gestire l’aggiornamento di Spark Blueprint direttamente dal sistema PIM in un’ora e mezza. Il Digital Showroom viene quindi aggiornato, tre minuti dopo, con la semplice pressione di un pulsante!

Il risultato: coerenza 1:1 tra gli strumenti, incredibili risparmi di tempo, significativa riduzione dei costi e controllo totale!

Il viaggio digitale di Stark continua

Quando gli si chiede cosa riserva il futuro, Arends parla dell’iniziativa molto recente di aprire il negozio online dell’azienda, che in precedenza era riservato solo ai clienti professionali, anche ai consumatori. “Il passo logico successivo sarebbe collegare Blueprint allo shop online e, potenzialmente, anche al nostro sistema ERP. Poter inviare le piastrelle selezionate, nelle quantità corrette, direttamente al carrello per ottenere un preventivo o addirittura effettuare l’ordine sarebbe davvero comodo e un ulteriore modo per risparmiare tempo.”

La trasformazione digitale di Stark Deutschland è a dir poco un successo completo, che rivoluziona il customer journey. Abbracciando gli strumenti digitali, Stark non solo ha aumentato il coinvolgimento e la soddisfazione dei clienti, ma ha anche migliorato l’efficienza e incrementato le vendite. Come riassume efficacemente Erfeling: “Gli strumenti digitali svolgono un ruolo fondamentale nel conquistare i clienti e nel suscitare entusiasmo! E se pensi che li usino solo i giovani, e non gli over cinquanta… ripensaci! Li adorano tutti!”

Si spera che la storia di successo digitale di Stark possa servire da ispirazione e da prova di come la tecnologia abbia il potere di trasformare il panorama del retail.