Stark Deutschland – une success story de transformation numérique

Faire face aux défis d’un marché en mutation

Stark Deutschland est l’un des principaux détaillants de carrelage et de revêtements de sol, avec plus de 260 showrooms à travers l’Allemagne. L’entreprise fait partie du Stark Group, un conglomérat multinational qui compte plus de 1 200 sites en Europe du Nord et en Europe centrale. Au cœur du quartier branché et créatif d’Ostend, à Francfort, nous avons rencontré Peter Erfeling, Managing Director Tiles, et Christian Arends, Team Leader Digital Sales, dans leurs bureaux et showroom réunis.

Comme de nombreuses entreprises au service du secteur de la construction, Stark Deutschland doit faire face à un certain nombre de défis. La forte baisse du nombre de nouveaux projets de construction a entraîné un recul correspondant dans le secteur professionnel. L’entreprise ajuste donc ses stratégies de manière proactive, en mettant particulièrement l’accent sur le marché de la rénovation. Cependant, ces adaptations ne vont pas sans difficultés.

Le principal défi est que les consommateurs sont plus prudents qu’auparavant. La combinaison de la guerre en Ukraine, de la crise énergétique et de la hausse du coût de la vie a amené les gens à repenser leurs habitudes de dépenses, en particulier lorsqu’il s’agit d’investir dans la rénovation de leur logement.

Un parcours client fluide

Stark Deutschland a mis en place un parcours client numérique qui combine de manière fluide les expériences en ligne et en magasin. Les outils digitaux de l’entreprise, tels que le Tile Style Finder et le Spark Digital Showroom, sont conçus pour attirer les clients vers le showroom et leur offrir une expérience d’achat cohérente.

« Notre objectif était de créer un parcours client fluide qui commence en ligne et se poursuit en showroom », explique Arends. « En utilisant des outils numériques, nous offrons aux clients une expérience personnalisée et engageante qui les aide à prendre des décisions éclairées. »

De submergé à éclairé

Le consommateur moyen ne choisit des carreaux que deux ou trois fois dans sa vie, ce qui signifie qu’à chaque fois, il repart pratiquement de zéro. Pour y remédier, Stark a développé le « Tile Style Finder », qui aide les clients potentiels à identifier le type de produits qui les intéresse et à réduire ainsi considérablement la sélection. « Le Style Finder apporte aux clients des solutions plutôt que des détails », explique Erfeling.

Les cinq styles distinctifs – Classique, Puriste, Tendance, Cottage et Méditerranéen – sont également disponibles dans les deux autres outils de vente numériques et peuvent être utilisés comme filtres pour affiner l’assortiment et simplifier considérablement le choix des produits.

Le pouvoir de la visualisation

Les outils numériques de Spark Vision sont particulièrement efficaces pour visualiser les produits et les agencements. Le Spark Digital Showroom, par exemple, permet aux clients de voir à quoi ressembleraient différents carrelages dans un environnement réaliste, comme une salle de bains, un salon ou un couloir. Il permet aux clients de jouer avec différentes couleurs, motifs, matières et formats. Par exemple, il devient très évident que les carreaux grand format, avec leurs joints de carrelage moins nombreux, contribuent à créer une atmosphère d’espace et de calme. « Le Digital Showroom nous aide à vendre les carreaux grand format dans une bien plus large mesure, ce qui augmente la taille moyenne des commandes ainsi que notre marge globale », explique Arends.

Dans onze showrooms Raab Karcher, Stark Deutschland a également mis en place le Showroom Digital, associé à un mobilier d’exposition innovant du fabricant allemand Hauff. Ce mobilier MACH 3, équipé de doubles écrans et d’un scanner RFID, permet aux clients d’interagir réellement et physiquement avec les carreaux pour en découvrir l’aspect et le toucher authentiques, tout en bénéficiant d’une visualisation numérique des mêmes produits dans un contexte de pièce réaliste dans le Spark Digital Showroom.

Spark Blueprint, l’outil de planification rapide et facile à utiliser, est utilisé dans les showrooms – sur de grands écrans dans les « Consultation Lounges », ainsi qu’aux bureaux des commerciaux, mais aussi lors de réunions en ligne – un véritable sauveur pour l’entreprise pendant la pandémie de Covid.

Le grand écran attire efficacement l’attention et se prête bien à la coopération et à la discussion entre un vendeur et un couple de clients. En revanche, au poste de travail, le vendeur peut travailler de manière plus concentrée, avec moins d’interruptions.

Une conversation sur la conversion

Nous avons l’occasion de parler avec Axel Bonse-Tiedt, qui utilise l’outil au quotidien. « Je préfère faire la planification avec le client, même si je prépare souvent certaines choses à l’avance, comme définir l’agencement de la pièce et adapter les niches aux dimensions standard des carreaux (30/60/90/120 cm) », explique Bonse-Tiedt.

« L’un des principaux avantages de l’utilisation de Blueprint est que le temps passé avec chaque client est passé en moyenne de 3 à 2 heures. » La raison de cette réduction spectaculaire du temps de décision tient à la sécurité que cela procure. « Beaucoup de clients ont du mal à se représenter leur projet en 3D dans leur tête, surtout les hommes. Les images Cloud Render de Blueprint aident vraiment les clients à comprendre à quoi ressemblera leur pièce. Elles éliminent toute incertitude ! », explique Bonse-Tiedt. Erfeling approuve avec force : « Ma femme et moi avons récemment acheté une maison ancienne que nous avons ensuite rénovée, donc j’ai une expérience directe du fait que cette combinaison d’échantillons physiques et de planification et visualisation numériques fonctionne vraiment ! À la fin du processus, j’avais une femme très heureuse ! »

La conversion des clients est un sujet qui revient sans cesse tout au long de notre conversation. « Aider le client à planifier et à visualiser son projet est un service tellement apprécié. Les gens adorent ça ! Ils sont même surpris que nous le fassions gratuitement », explique Arends. « Cette preuve de notre professionnalisme fidélise vraiment le client. Pourquoi irait‑il voir ailleurs ? »

Lorsqu’on l’interroge sur son expérience passée avec les outils de planification, Bonse-Tiedt se souvient avoir participé à une formation sur Visoft, mais avoir ensuite décliné poliment, tout en restant ferme, la proposition d’utiliser l’outil. « C’était bien trop complexe et trop chronophage », dit-il. « Plus tard, lorsque notre direction a introduit Blueprint à la place, j’ai été vraiment enthousiasmé et j’ai tout de suite ressenti : “OUI ! C’est exactement ce qu’il nous fallait !” Alors que certaines personnes ont encore du mal avec Visoft et passent 5 heures sur la conception d’une salle de bains, je peux réaliser une première ébauche dans Blueprint en seulement 5 minutes, puis finaliser tout le projet avec le client en 30 minutes ! »

Gestion efficace des données

Par le passé, Stark Deutschland souffrait d’un assortiment très hétérogène. Bien que l’objectif ait été de maintenir une gamme de produits universelle, en pratique, les différents magasins vendaient une variété de produits provenant de divers fournisseurs. Cela a conduit à une sous‑optimisation au niveau du groupe. La direction de Stark souhaitait naturellement mettre en avant un nombre plus restreint de produits issus des marques internes – Kermos pour le carrelage, Raw pour les revêtements de sol et Terralis pour le carrelage extérieur – afin de maximiser les marges.

L’introduction d’outils numériques a permis à l’entreprise de reprendre le contrôle. Désormais, tous les magasins promeuvent l’assortiment commun à l’ensemble du groupe, qui est non seulement beaucoup plus efficace à gérer, mais qui génère aussi des volumes plus importants par produit.

Un autre avantage est la cohérence des données entre les outils de vente numériques. Auparavant, Stark faisait appel à un autre fournisseur pour le configurateur de pièces, ce qui nécessitait 6 à 8 semaines de travail intensif pour préparer chaque mise à jour d’assortiment. En plus des coûts inutiles que cela engendrait, cela provoquait des périodes d’incohérence entre les outils, ce qui suscitait du mécontentement chez les utilisateurs et les clients.

Depuis le passage au Showroom numérique, cependant, il existe toujours une correspondance 1:1 entre les outils de vente. Christian Arends explique comment il parvient désormais à mettre à jour Spark Blueprint directement depuis le système PIM en une heure et demie. Le Showroom numérique est ensuite mis à jour automatiquement, trois minutes plus tard, d’une simple pression sur un bouton !

Le résultat : une cohérence 1:1 entre les outils, un gain de temps incroyable, une réduction significative des coûts et un contrôle total !

La transformation numérique de Stark se poursuit

Lorsqu’on l’interroge sur ce que l’avenir réserve, Arends évoque l’initiative toute récente d’ouvrir la boutique en ligne de l’entreprise, qui était auparavant réservée uniquement aux clients professionnels, aux consommateurs. « L’étape logique suivante serait de connecter Blueprint à la boutique en ligne et potentiellement aussi à notre système ERP. Pouvoir envoyer directement les carreaux que vous avez sélectionnés, dans les bonnes quantités, vers votre panier afin d’obtenir un devis ou même de passer la commande serait vraiment pratique et constituerait un autre moyen de gagner du temps. »

La transformation numérique de Stark Deutschland est rien de moins qu’un véritable succès, révolutionnant le parcours client. En adoptant les outils digitaux, Stark a non seulement renforcé l’engagement et la satisfaction des clients, mais a aussi amélioré l’efficacité et augmenté les ventes. Comme Erfeling le résume très bien : « Les outils digitaux jouent un rôle crucial pour attirer les clients et susciter leur enthousiasme ! Et si vous pensez que seuls les jeunes les utilisent, et pas les plus de cinquante ans… détrompez-vous ! Tout le monde les adore ! »

Espérons que la réussite numérique de Stark pourra servir d’inspiration et de preuve que la technologie a le pouvoir de transformer le paysage du commerce de détail.