Stark Deutschland: una historia de éxito en transformación digital

Enfrentarse a los desafíos de un mercado cambiante

Stark Deutschland es un minorista líder de azulejos y suelos, con más de 260 salas de exposición en toda Alemania. La empresa forma parte de Stark Group, un conglomerado multinacional con más de 1.200 ubicaciones en el norte y centro de Europa. En el corazón del moderno y creativo distrito Ostend de Fráncfort, nos reunimos con Peter Erfeling, Director General de Azulejos, y Christian Arends, Jefe de Equipo de Ventas Digitales, en su sede central y sala de exposición combinadas.

Como muchas empresas que prestan servicios al sector de la construcción, Stark Deutschland está afrontando una serie de desafíos. La fuerte caída en el número de nuevos proyectos de construcción ha provocado una consiguiente desaceleración en el sector profesional. Por ello, la empresa está ajustando sus estrategias de forma proactiva, con un enfoque especial en el mercado de la renovación. Sin embargo, estas adaptaciones no están exentas de obstáculos.

El principal desafío es que los consumidores son más cautelosos que antes. La combinación de la guerra en Ucrania, la crisis energética y el aumento del costo de vida ha llevado a la gente a replantearse sus hábitos de gasto, especialmente cuando se trata de inversiones en reformas del hogar.

Un recorrido del cliente sin fricciones

Stark Deutschland ha implementado un recorrido digital del cliente que combina a la perfección las experiencias en línea y en tienda. Las herramientas digitales de la empresa, como el Buscador de Estilos de Azulejos y el Spark Digital Showroom, están diseñadas para atraer a los clientes al showroom y ofrecerles una experiencia de compra coherente.

“Nuestro objetivo era crear un recorrido del cliente sin fricciones que comience en línea y continúe en la sala de exposición”, explica Arends. “Al utilizar herramientas digitales, ofrecemos a los clientes una experiencia personalizada y atractiva que les ayuda a tomar decisiones informadas.”

De sentirse abrumado a estar informado

El consumidor promedio solo elige baldosas dos o tres veces en su vida, lo que significa que, cada vez, prácticamente empieza desde cero. Para solucionar esto, Stark ha desarrollado el Tile Style Finder, que ayuda a los posibles clientes a identificar qué tipo de productos les interesan y así reducir considerablemente la selección. “El Style Finder ofrece a los clientes soluciones en lugar de detalles”, explica Erfeling.

Los cinco estilos distintivos —Clásico, Purista, Moderno, Cottage y Mediterráneo— también se incorporan a las otras dos herramientas digitales de venta y pueden aplicarse como filtros para acotar el surtido y simplificar enormemente la selección de productos.

El poder de la visualización

Las herramientas digitales de Spark Vision son especialmente eficaces para visualizar productos y diseños. El Spark Digital Showroom, por ejemplo, permite a los clientes ver cómo se verían diferentes azulejos en un entorno realista, como un cuarto de baño, una sala de estar o un pasillo. Les permite experimentar con distintos colores, patrones, materiales y formatos. Por ejemplo, se hace muy evidente cómo las baldosas de gran formato, al tener menos juntas de rejuntado, contribuyen a crear una sensación de amplitud y calma. “El Digital Showroom nos ayuda a vender baldosas de gran formato en mucha mayor medida, lo que incrementa el tamaño medio de los acuerdos, así como nuestro margen global”, explica Arends.

En once salas de exposición Raab Karcher, Stark Deutschland también ha implementado el Showroom Digital en combinación con un innovador mobiliario expositivo del fabricante alemán Hauff. Este mobiliario MACH 3, equipado con pantallas dobles y un escáner RFID, permite a los clientes interactuar de forma real y física con las baldosas para experimentar su auténtico aspecto y tacto, combinado con una visualización digital de los mismos productos en un contexto de habitación realista en el Spark Digital Showroom.

Spark Blueprint, la herramienta de planificación rápida y fácil de usar, se utiliza en las salas de exposición —en grandes pantallas en las llamadas Consultation Lounges, así como en los escritorios de los vendedores, pero también en reuniones en línea—, un salvavidas para el negocio durante la pandemia de Covid.

La pantalla grande funciona muy bien para captar la atención y es ideal para la cooperación y el diálogo entre un vendedor y un par de clientes. En el escritorio, en cambio, el vendedor puede trabajar con mayor concentración y menos interrupciones.

Una conversación sobre la conversión

Tenemos la oportunidad de hablar con Axel Bonse-Tiedt, quien utiliza la herramienta a diario. “Prefiero hacer la planificación junto con el cliente, aunque a menudo hago algo de preparación de antemano, como definir la distribución de la habitación y adaptar los nichos para que se ajusten a las dimensiones estándar de los azulejos (30/60/90/120 cm)”, explica Bonse-Tiedt.

«Uno de los principales beneficios de usar Blueprint es que el tiempo dedicado a cada cliente ha bajado de 3 a 2 horas de media». La razón de esta drástica reducción en el tiempo de decisión se resume en una palabra: seguridad. «A muchos clientes les cuesta imaginar su proyecto en 3D en su cabeza, especialmente a los hombres. Las imágenes Cloud Render de Blueprint ayudan muchísimo a que los clientes entiendan cómo quedará su habitación. ¡Eliminan toda la incertidumbre!», explica Bonse-Tiedt. Erfeling está totalmente de acuerdo: «Mi esposa y yo compramos recientemente una casa antigua y la renovamos, así que tengo experiencia de primera mano de que esta combinación de muestras físicas con planificación y visualización digital realmente funciona. ¡Al final del proceso tenía una esposa muy feliz!»

La conversión de clientes es un tema que aparece una y otra vez a lo largo de nuestra conversación. “Ayudar al cliente a planificar y visualizar su proyecto es un servicio muy valorado. ¡A la gente simplemente le encanta! De hecho, se sorprenden de que lo hagamos gratis”, dice Arends. “Esta prueba de nuestra profesionalidad realmente fideliza al cliente. ¿Por qué irían a otro sitio?”

Cuando se le pregunta por su experiencia previa con herramientas de planificación, Bonse-Tiedt recuerda haber participado en una formación de Visoft, pero haber rechazado cortésmente, aunque con firmeza, la oferta de utilizar la herramienta después. “Era demasiado compleja y requería mucho tiempo”, dice. “Más tarde, cuando nuestra dirección introdujo en su lugar Blueprint, me entusiasmé de verdad y sentí al instante: ‘¡SÍ! ¡Esto es lo que necesitábamos!’ Mientras algunas personas siguen teniendo dificultades con Visoft y se pasan 5 horas diseñando un cuarto de baño, yo puedo hacer un primer boceto en Blueprint en solo 5 minutos y luego tener todo el proyecto terminado junto con el cliente en 30 minutos.”

Gestión eficaz de datos

Anteriormente, Stark Deutschland sufría por tener un surtido muy diverso. Aunque la intención era mantener una gama de productos universal, en la práctica, las distintas tiendas vendían una variedad de productos de diferentes proveedores. Esto provocó una suboptimización a nivel corporativo. La sede central de Stark, de forma natural, quería impulsar un número más reducido de productos de las marcas propias: Kermos para azulejos, Raw para suelos y Terralis para baldosas de exterior, con el fin de maximizar los márgenes.

La introducción de herramientas digitales permitió a la empresa recuperar el control. Ahora, todas las tiendas impulsan el surtido a nivel corporativo, que no solo es mucho más eficiente de mantener, sino que también genera mayores volúmenes por producto.

Otra ventaja es la coherencia de los datos en todas las herramientas de venta digitales. Antes, Stark tenía un proveedor distinto para el configurador de habitaciones, y cada actualización del surtido requería entre 6 y 8 semanas de trabajo intensivo. Además de los costes innecesarios que esto suponía, provocaba periodos de incoherencia entre las herramientas, lo que generaba descontento entre los usuarios y los clientes.

Desde el cambio al Showroom Digital, sin embargo, siempre hay una correspondencia 1:1 entre las herramientas de ventas. Christian Arends explica cómo, hoy en día, gestiona la actualización de Spark Blueprint directamente desde el sistema PIM en una hora y media. ¡El Showroom Digital se actualiza, en consecuencia, con solo pulsar un botón tres minutos después!

El resultado: coherencia 1:1 entre las herramientas, un ahorro de tiempo increíble, una reducción de costos significativa y control total.

El viaje digital de Stark continúa

Cuando se le pregunta qué depara el futuro, Arends habla de la iniciativa muy reciente de abrir la tienda web de la empresa, que antes estaba reservada solo a clientes profesionales, también para los consumidores. “El siguiente paso lógico sería conectar Blueprint con la tienda web y, posiblemente, también con nuestro sistema ERP. Poder enviar las baldosas que hayas seleccionado, en las cantidades correctas, directamente a tu carrito de compra para obtener un presupuesto o incluso hacer el pedido sería realmente muy práctico y otra forma más de ahorrar tiempo.”

La transformación digital de Stark Deutschland es, sin lugar a dudas, un éxito rotundo que está revolucionando el recorrido del cliente. Al adoptar herramientas digitales, Stark no solo ha incrementado la interacción y la satisfacción de los clientes, sino que también ha mejorado la eficiencia y ha impulsado las ventas. Como resume acertadamente Erfeling: “¡Las herramientas digitales desempeñan un papel fundamental a la hora de atraer clientes y despertar entusiasmo! Y si crees que solo las usan los jóvenes y no los mayores de cincuenta, ¡piénsalo de nuevo! ¡A todo el mundo le encantan!”

Con suerte, la historia de éxito digital de Stark puede servir como inspiración y como prueba de cómo la tecnología tiene el poder de transformar el panorama del comercio minorista.